Danelagen: SALG TIL USA

Langt de fleste danske eksportører foretager deres første salg i USA, som direkte salg til det amerikanske marked uden mellemmænd. I mange tilfælde udvikler forretningen i USA sig aldrig til mere end sådanne lejlighedsvise salg forårsaget af henvendelser fra amerikanske kunder. Det bliver naturligvis nemmere og nemmere at avertere og reflektere gennem Internettet. Man må derfor forvente at direkte salg til USA fortsat vil stige støt.

Som bekendt er denne måde at gøre forretning i USA, forbundet med den mindste risiko og kræver den mindste investering. Til gengæld, medmindre eksportøren har faste aftagere, vil dette vel nok i de fleste tilfælde være den form for eksport til USA som giver fabrikanten den mindste gevinst og mulighed for at udvikle det amerikanske marked for sine produkter.

Fremmede virksomheder kan bevæge sig ind på det amerikanske marked gennem direkte salg fra Danmark, ved at oprette egen forretning i USA eller drive forretning gennem agenter, distributører og andre mellemmænd. Gøres det gennem andre, betegnes det som indirekte investeringer. Sådanne metoder begrænser den udenlandske virksomheds omkostninger og risiko, men giver mindre kontrol, over hvorledes markedet udvikles.

Man kan også sondre mellem indirekte investeringer og indirekte investeringer. Indirekte investeringer betegner en form for aktiv investering, hvorved eksportøren søger ind på det amerikanske marked gennem andre. Gennem sine indirekte investeringer satser eksportøren relativt lidt i form af investering og risiko. Til gengæld har denne kun ringe eller ingen kontrol over hvorledes markedet udvikles. Rent praktisk, har en eller flere sådanne investeringsformer næsten altid blevet benyttet før en dansk virksomhed har besluttet sig til, at gå aktivt ind i det amerikanske marked. Indirekte investeringer sker gennem agenter og distributører

Direkte investeringsformer betegner metoder hvorved eksportøren søger selv eller gennem et datterselskab at etablere sig på det amerikanske marked. Det er kun joint ventures og distributions-og agentaftaler med datterselskaber i USA som egentlig kan betegnes som direkte investeringer.

Franchiseaftaler ligger på grænsen mellem de to former, alt efter hvor meget kontrol bevares af franchisegiveren.

Man kan illustrere de forskellige former for etableringer som dele af et spektrum, hvori udgifter og risiko følger kontrol og forventede indtjening. Man bevæger sig fra metoder med mindre risiko og finansieringsbehov, men også mindre kontrol og færre indtjeningsmuligheder til metoder med større risici og finansieringsbehov, men også mere kontrol og flere muligheder for fortjeneste.

1. Ved direkte salg, enten lejlighedsvis eller gennem en bevidst marketing kampagne behøver eksportøren ikke sælge og dele indkomst med mellemmænd. Eksportøren bliver ikke låst fast i aftaler og bevarer derved mulighed for at ændre taktik og eventuelt benytte andre indfaldsvinkler. Direkte salg kan benyttes til at høste erfaring om markedet, inden man for alvor beslutter sig for at etablere sig i USA. Man kan jo begynde i det små. Der er dog ulemper ved denne metode, da det kan være svært effektivt at trænge ind på markedet når man ikke selv har en tilstedeværelse derovre.

2. Den danske eksportør kan også sælge gennem lokale salgsrepræsentanter eller agenter, som kan være individer eller selskaber. Agenterne finder frem til kunderne, optager salgsordre og sender dem til eksportøren. Eksportøren sælger da direkte til kunden og, efter betaling er sket, sender agenten sin salgskommission. Ulempen ved agentforhold er at agenten muligvis ingen interesse har i at udvikle markedet for eksportøren. Dels kan det være at agenten har andre eventuelt konkurrerende produkter, som det bedre kan betale sig at forhandle. Det kan også være at agenten frygter, at eksportøren vil søge selv at etablere sig i USA, hvis markedet udvikles for effektivt. Der vil altid være en hvis interessekonflikt mellem agenten og eksportøren. Det er derfor vigtigt at eksportøren indgår en skriftlig agentaftale. Typisk vil en sådan aftale bestemme hvor stort agentens salgsterritorium skal være og hvorvidt agenten skal have en eksklusiv ret til at repræsentere eksportøren indenfor territoriet.

3. En variant af agenturforholdet er salg af varer på konsignation. Dette vil sige, at varelageret ligger hos agenten. Indtil varerne er solgt, vedbliver de med at være eksportørens eller konsignatarens ejendom, og denne fastsætter prisen. Når varerne sælges, tjener agenten eller konsignanten sin kommission, men denne kommer aldrig til selv at eje varerne.

4. Ved distributionsaftaler sælges varerne til uafhængige distributører, som derefter videresælger varerne. Ofte gives distributøren ret til at benytte eksportørens varemærker. På samme måde som er tilfældet med salgsagenter, aftales der ofte territorier hvor bestemte distributører kan sælge eksportørens varer. Tit bestemmes det, at distributøren har en eksklusiv ret til at sælge varerne i sit territorium. Ved at benytte lokale distributører, sparer eksportøren en hel del udgifter i marketing og reklame, men får derved mindre kontakt med kunderne og mindre forstand på det lokale marked. Dette kan få negativ indflydelse på produktudvikling. Eksportøren kan heller ikke fastsætte priserne på varerne og får derved mindre mulighed for at udvikle markedet. Også her er det nødvendigt, at eksportøren sørger for en skriftlig aftale, som nøje fastlægger forholdet mellem parterne.

5. En franchiseaftale er en form for distributionsaftale. Her bevarer eksportøren mere kontrol med salget. Eksportøren giver ikke alene sin ”franchisee” ret til at benytte sit varemærke, men giver også hjælp til marketing af produktet og har væsentlig kontrol og tilsyn med salgsaktiviteterne og tager betaling derfor udover vareprisen. Eksportøren, som nu er ”franchisor”, får derved fordelen ved på billig måde at sælge sine produkter gennem en lang række lokalkendte distributører som derved bliver hjulpet til at starte deres egne virksomheder. Da denne form for distributionsaftaler har været meget misbrugt, er den meget lovreguleret både i de lokale stater og på føderal plan.

6. Ved at sælge licenser til sine patenter, copyrights, varemærker og andre immaterielle rettigheder gennem licensaftaler med amerikanske virksomheder kan en dansk eksportør undgå ansvar og omkostningerne ved at udvikle og fabrikere sine produkter til det amerikanske marked. Til gengæld opgiver licensgiveren meget af kontrollen over produktets marketing og salg, og får betydelig mindre fortjeneste end hvis denne selv fremstillede og solgte varerne. Licensgiveren kan begrænses licensens benyttelse i former for brug, tid og rum og kan introducere produktet i det amerikanske marked til sin egen senere fordel.

7. I en joint venture indgår eksportøren et partnerskab med en amerikansk virksomhed for at etablere sig på markedet. Dette kan foregå gennem mange forskelle selskabsretlige variationer som interessentskaber, aktieselskaber, kommanditselskaber, m. v. Formålet er som regel at dele omkostninger og ansvar og drage fordel af parternes respektive aktiver og ekspertise. Fordelen ved joint ventures er naturligvis at det kan blive billigere at trænge ind på det amerikanske marked; ulemperne er naturligvis at man også må dele fortjenesten og er afhængig af sin partners resurser, ekspertise og velvilje.

8. Den mest almindelige måde hvorved et udenlandsk virksomhed etablerer sig på det amerikanske marked er gennem oprettelse af eget datterselskab i USA. Eksportøren sælger da sine produkter gennem datterselskabet som sin agent eller distributør. Moderselskabet bevarer herved sin kontrol over udvikling af markedet og sin fortjeneste.

De forskellige former for etableringer kan illustreres som dele af et spektrum, hvori udgifter og risiko modsvarer forventede indtjening og kontrol:

Mindre risiko og finansieringsbehov, men også mindre kontrol og færre indtjeningsmuligheder.

Større risiko og finansiereingsbehov, men også mere kontrol og større mulighed for fortjeneste.